📉Edwin Evers effect in luistercijfers? en een ochtendshow zonder reclames

*Dit artikel verscheen eerder in de Radio Podcast Nieuwsbrief

De ochtenduren zijn traditiegetrouw de belangrijkste momenten voor een radiostation om de luisteraar mee te nemen door de dag heen. Met het vertrek van Edwin Evers (dec 18) is de radiomarkt flink in beweging gekomen. De best beluisterde ochtendshow van Nederland opvolgen, ga er maar aanstaan. Sinds januari zijn het Frank Dane en zijn team die na het tijdperk Edwin Evers met plezier een nieuwe ochtendshow maken.

Verandering is altijd lastig en ook klagen is ons Nederlanders niets vreemd. En dat gebeurde ook in de eerste weken dat Frank en zijn team uit de startblokken kwamen. De diehard Evers fans missen de vertrouwde stemmen en zijn soms nog steeds zoekende. De gemiddelde luisteraar is blijven hangen, althans dat is mijn aanname op basis van wat ik in mijn omgeving hoorde ”ik geeft het een kans” en ”het is nog steeds lachen en vertrouwd”.

Vanmorgen zijn de luistercijfers over januari en februari uitgekomen. Is er sprake van een exodus na het vertrek van Edwin Evers? Ik vroeg het aan Niels Bruinsma, strategisch directeur bij Abovo Media.

  • De luisterdichtheid, het dagbereik en het aantal geluisterde minuten van jan/feb 2019 is vrijwel gelijk aan dat van 2018. Er zijn dus geen luisteraars van het complete mediumtype afgehaakt door het vertrek van Edwin Evers.
  • In de luistertijd per luisteraar in minuten zien we ook een duidelijke afname. De daling in luisterdichtheid wordt dus zowel door het aantal als door de duur veroorzaakt. Niet alleen schakelen er dus minder mensen in, ze haken ook nog eens eerder af.Het vertrek van Evers heeft dus geleid tot een daling op alle waarden van ca. 10%, maar laat zich met name gelden op het aantal luisteraars. 

  • Welke zender heeft geprofiteerd van het vertrek van Edwin Evers? De verwachting was Radio 10, dus dat ze binnen de Talpa stal zijn gebleven en dat blijkt ook het geval te zijn, binnen het ochtendtijdvak zelfs 39% stijging aan dagbereik! Ook Q-Music heeft flink wat luisteraars erbij mogen verwelkomen, in het ochtendtijdvak 15% en in het avondtijdvak zelfs 21%.

De volledige analyse van Niels met meer grafieken is hier te lezen.

Ondanks het verlies van een belangrijke hoofdbewoner vallen de scheuren mee in het 538 huis. Mijns inziens is dit te wijten aan de sterke brand recall van het merk 538. Dit is iets wat bij veel Nederlanders in het onderbewuste toch meespeelt; RADIO=538.

De muziekmix is nagenoeg hetzelfde en de ochtendshow borduurt voort op beproefde bouwstenen waar de luisteraar aan gewend is geraakt. Je weet wat je krijgt opgediend: een mix van nieuws, muziek, entertainment en er kan gelachen worden. Qmusic levert ook een knappe prestatie en komt in de middag 538 al voorbij zetten, wat het een buitengewoon spannend radiojaar maakt. Ook noemenswaardig is de prestatie van NPO Radio 2 dat in 10+ opnieuw aan kop staat.

Ochtendshow zonder reclames?

Het zal ergens eind 2015 zijn geweest, een van Rupert Murdoch’s medewerkers geeft na heel wat onderzoek en rekenen een presentatie in de boardroom over de Britse radiomarkt. Conclusie: de marges van radio zijn veel interessanter dan print. We moeten onze plek veroveren op de Britse radiomarkt!

Na enkele juridische hobbels en de benodigde goedkeuring neemt Rupert Murdoch’s News UK eind 2016 de Wireless Group over. Bestaande uit radiostations in Ierland, Engeland en Wales. Onderdeel is nu ook Talksport dat al snel de rechten voor cricket wegkaapt bij de BBC en nu ook Virgin radio in het portfolio heeft.

Eind 2018 wordt er een grote transfer voltooid op de Britse radiomarkt. De best betaalde en beluisterde dj van de BBC, Chris Evans maakte na 9 jaar de overstap van BBC Radio 2 naar Virgin Radio, een digital only kanaal op DAB en online.

Van het grote BBC Radio 2 dat 14 miljoen Britten bereikt naar een DAB only zender dat bijna een half miljoen mensen bereikt (bron Rajar).

Een ochtendshow maken zonder reclames, opvallend is het zeker. Onderscheidend ten opzichte van BBC is het niet, dat ook reclame vrij is. Ten opzichte van de andere commerciële stations is het een unieke positionering die bewust wordt ingezet. Wat is de strategie hier achter?

”In a groundbreaking partnership, agreed in principle between Virgin Radio UK and Sky, Chris Evans will broadcast his Breakfast Show on Virgin Radio without any ad breaks. Sky’s sponsorship will provide investment to create branded content, competitions and events which will take the Chris Evans Breakfast Show on Virgin Radio to a whole new level.”

Door de dag heen zal het merk Sky, de grote branded sponsor achter de radioshow gelinkt worden aan het merk Chris Evans. Daarnaast zijn er in de uren na Chris Evans natuurlijk volle reclameblokken te horen.

Sky is de grootste adverteerder op de Britse radiomarkt. Over 2018 spendeerde het merk maarliefst 17 miljoen pond aan reclames. Met Chris Evans aan boord heeft Sky een grote feelgood naam in huis, waar ze veel kanten mee op kunnen, juist in de ochtendshow op Virgin. Een win win voor zowel Chris als Sky.

”Go big or go home”

De vraag is natuurlijk, kunnen deze investeringen terugverdiend worden? Chris Evans is ook niet voor niets gekomen (verdiende in de hoogtijdagen bij BBC, 2 miljoen pond). Hoe lang zal de ochtend reclamevrij blijven? Dit kan alleen met een lange termijn visie, diepe zakken geld en veel geduld. Commentator van de Engelse radiomarkt Phil Riley omschreef de investering als volgt ‘”go big or go home”.